Испанский опыт выхода в новую ценовую категорию

Как придать дополнительную ценность привычной для потребителя продукции

«Мисма» специализируется на поставках натуральных кормовых добавок ведущих мировых производителей для всех видов сельскохозяйственных животных. Компания реализует продукцию в России и странах СНГ. Штат — 15 сотрудников.

Наша компания занимается дистрибуцией кормовых добавок (витаминных и минеральных составов, ферментов, профилактических смесей) для животных. Мы сотрудничаем с несколькими поставщиками из Испании, а среди наших клиентов — российские и белорусские сельскохозяйственные предприятия, в том числе крупные. В апреле 2014 года по приглашению нашего испанского поставщика мы вместе с группой клиентов посетили его партнера — компанию Garcia Puente SA, которая специализируется на производстве куриных яиц. Целью поездки стало ознакомление с процессом производства, особенностями маркетинговой политики и рынка в целом.

В разговорах с клиентами мне неоднократно приходилось сталкиваться со стереотипным представлением отечественных предпринимателей о европейском сельском хозяйстве. Как ни странно, даже в крупных компаниях бытует мнение, что в Европе доминируют небольшие фермерские хозяйства, преимущественно семейного типа. Поэтому российские агропроизводители, причем как животноводы, так и растениеводы, зачастую довольно скептически относятся к зарубежному опыту.

Мы хотели показать нашим клиентам, что на самом деле сельское хозяйство за рубежом представлено и крупными предприятиями, а заодно позаимствовать интересные идеи для своего бизнеса. Для этого решили посетить испанскую компанию Garcia Puente SA, которая производит яйца в промышленном объеме. Это одно из крупнейших производств в Европе: компания содержит около 1,5 млн голов кур-несушек. Продукция в основном реализуется в Испании, Франции и Португалии. Само производство расположено в 150 км от столицы Испании Мадрида, в городе Ольмедо.

Особенности птицеводства в Испании

Первая и главная отличительная особенность испанского животноводства и птицеводства — запрет на использование кормовых антибиотиков, который начал действовать на территории всего Евросоюза с 1 января 2006 года. Эти препараты нельзя добавлять в корма для животных в качестве стимулятора роста. В России такого официального запрета пока нет, и многие производители продолжают использовать антибиотики для стимуляции роста скота и птицы.

Вторая особенность касается исключительно птицеводческой отрасли — это запрет на клеточное оборудование старого образца, действующий в ЕС с начала 2012 года (директива же об изменении стандартов содержания кур-несушек вышла еще в 1999-м). До начала 2000‑х годов птицы размещались в тесных многоярусных клетках, и Директива 1999/74/ЕС была призвана исправить это положение и обеспечить более комфортные условия содержания птиц.

Производители соответствующей продукции оказались перед непростым выбором. Небольшие компании в большинстве своем начали отказываться от использования клеток вообще, ограничивая пространство для выгула кур только пределами птичника. Безусловно, в этом есть свои преимущества, в частности при позиционировании продукции. Такие предприниматели, как правило, делают упор на бережное обращение с пернатыми, социальную и экологическую ответственность. Однако при ближайшем рассмотрении можно обнаружить и недостатки: если одна из птиц в таких условиях заболевает, ее не всегда удается вовремя обнаружить и изолировать от остальных. А поскольку птицы находятся на одной территории, в тесном контакте, то инфекция может стремительно распространиться.

В этой ситуации клеточное оборудование, безусловно, позволяет поддерживать бóльшую эпидемиологическую безопасность: достаточно отсадить инфицированную птицу и продезинфицировать ее клетку, чтобы предотвратить риск заражения. Поэтому крупные производители, в том числе и Garcia Puente SA, избрали другой путь: стали использовать просторные клетки вольерного типа, обеспечивающие птицам достаточную свободу передвижения. Понятно, что эта методика связана с издержками: затраты на установку нового оборудования и различных приспособлений для содержания птиц (скажем, кормораздаточных и поильных систем) существенно повышают себестоимость продукции. Например, в Garcia Puente SA в разработку новых специальных вольеров вложили порядка €24 млн, и себестоимость выросла в среднем на 13–27%; зато компания получила репутацию экологически ответственного производителя. Кстати, куриные яйца в Испании дороже, чем в России: в зависимости от категории продукта цена варьируется в диапазоне €1,25–2,3.

Надо отметить, что государственной программы переоборудования птицеферм не существует, производители обходятся своими силами. (Вообще, поддержка со стороны государства осуществляется только в одном случае: если предприятие работает ночью, компенсируются затраты на электроэнергию.) Однако даже без дополнительных субсидий владелец компании Garcia Puente SA одним из первых в Испании в 2012 году решил модифицировать производство в соответствии с требованиями Директивы 1999/74/ЕС. Это позволило провести репозиционирование — заявить о том, что продукция полностью соответствует новым экологическим законодательным стандартам ЕС. Компания получила преимущество, опередив конкурентов, ведь для европейского потребителя экологичность продукции очень важна. Поэтому пока другие производители только внедряли изменения, объем продаж Garcia Puente SA успел заметно вырасти.

Отсутствие господдержки испанского сельскохозяйственного сектора особенно удивило наших клиентов и партнеров. По их представлениям, именно наличие субсидий и льгот со стороны властей отличало отечественные реалии от европейских.

Обращает на себя внимание и деловой этикет наших зарубежных партнеров. Замечу, что мы сотрудничаем с несколькими испанскими компаниями, — особенности ведения дел разнятся в зависимости от региона страны. К примеру, у бизнесменов из Мадрида и в управлении, и в коммуникации прослеживается американский подход. Они довольно общительны, мобильны на протяжении всего рабочего дня (всегда доступны по электронной почте), активны и открыты новым предложениям.

А вот наши партнеры из Каталонии, например, придерживаются совсем иного подхода: отдают дань традиции и предпочитают отделять рабочее время от часов отдыха. И хотя не соблюдают сиесту¹ в классическом виде, в обеденный перерыв дозвониться до них невозможно: во время трапезы каталонские бизнесмены склонны забывать о делах и наслаждаться вкусной едой и вином. Каталонские аграрии (и не только аграрии) считают себя «кормильцами» всей Испании — возможно, именно этим обусловлена их некоторая самонадеянность и необязательность.

1. Сиеста — традиционный для Испании и Латинской Америки послеобеденный отдых в самое жаркое время суток: с 13 до 15 или 16 часов. — Ред.

Однако есть одна отличительная черта, объединяющая сельскохозяйственные компании разных регионов страны, которые работают с иностранными партнерами, — высокая потребность в англоязычных специалистах. Поскольку таких профессионалов на рынке труда Испании по сравнению с другими странами ЕС немного, ценятся они практически на вес золота.

Маркетинг и продажи: особенности позиционирования

В Испании, как и вообще на юге Европы, конечные потребители предъявляют особые требования к качеству птицеводческой продукции. Например, покупатели привыкли к тому, что желток яйца должен быть ярко-желтым, даже оранжевым. Чтобы этого добиться, производители добавляют в корм лютеин — вещество, которое и придает продукции насыщенный цвет. В Испании практически не производят яиц с бледным желтком, привычных для российских потребителей. Куриное мясо также может иметь желтоватый оттенок: такой эффект дают кукуруза и лютеин.

На испанском рынке при позиционировании такой продукции, как куриные яйца, активно используется идея здорового питания. Конечно, и для наших предпринимателей это не новшество: яйца, обогащенные омега-3 жирными кислотами или йодом, производят и российские птицефабрики. Однако испанская продукция в этой нише отличается большим разнообразием: например, поставщики предлагают яйца кур, которых кормили пятью видами злаков. Это позволяет вывести товар в премиум-сегмент и реализовывать его по более высокой цене, чем в среднем по рынку. В сознании большинства современных потребителей злаки связаны с идеей здорового питания. Разные злаки содержат разный набор питательных веществ, и чем выше их содержание в рационе курицы, тем больше, по мнению покупателей, питательных веществ в яйцах. Кроме того, потребители считают, что у курицы в естественных условиях есть доступ к различным злакам, поэтому расценивают такую продукцию как экологичную.

Продвигая свои товары на рынке, испанские предприниматели намного больше внимания уделяют упаковке, чем их российские коллеги. Например, яйца определенных марок расфасовывают в тару из грубой бумаги, которая наполняется соломой, что вызывает ассоциации с деревенским птичьим двором. Любопытная деталь: традиционно в Европе яйца считают не десятками, как у нас в стране, а дюжинами, поэтому количество ячеек в таре кратно двенадцати.

Черпаем идеи и выводим на рынок новый товар

Для нашей компании поездка оказалась плодотворной: ее результатом стало решение внедрить сразу несколько нововведений. Так, мы собираемся расширить товарную линейку за счет ряда новых экологичных кормовых добавок. Совместно с российскими птицефабриками мы планируем запустить на рынок новый товар — яйца, которые обогащены лютеином, содержащимся в натуральных кормовых добавках нашей компании. Помимо того что это вещество придает желтку привлекательный оттенок, оно улучшает зрение (лютеин входит в состав профилактических лекарственных препаратов). Наши клиенты уже сейчас используют лютеин, но, добавив в корм чуть большее его количество, они смогут выйти в более высокий ценовой сегмент. Таким образом, с минимальными затратами мы сможем увеличить стоимость продукции. Конечно, это будет нишевый продукт, а не массовый, но он интересен птицефабрикам с точки зрения расширения ассортимента. Его востребованность у потребителя — вопрос продвижения и грамотного маркетинга.

Кроме того, наша компания совместно с информационным порталом «Агроньюс» уже сейчас разрабатывает вопросы независимой стандартизации экологичной продукции. Дело в том, что существующая сейчас линейка товаров нашей компании представлена натуральными добавками, которые позволяют заменять антибиотики и гормоны. Это делает продукцию наших клиентов — мясо, яйца, молоко — лучше и чище. Безусловно, эта информация интересна и конечному потребителю. Но как донести ее до покупателей? Этот вопрос подтолкнул нас к идее «зеленой агрокарты» — интернет-ресурса, на котором посетитель найдет сведения о компаниях, выпускающих экологичную продукцию, сможет познакомиться с технологией их производства, найти адреса магазинов, реализующих экологичные продукты питания, научиться правильно их выбирать и понимать, что же все‑таки написано на этикетке товара.

Также нам хотелось бы совершить в некотором смысле революцию на рынке. Известно, что стоимость эко- или биопродуктов намного выше, чем обычных: разница достигает 100% и более. На мой взгляд, это неверный подход: согласно последним опросам, потребители готовы покупать экопродукты по цене, которая лишь на 20–30% превышает среднерыночную. Если крупные сельхозпредприятия станут производить экологичную продукцию (начав, например, с отказа от применения кормовых антибиотиков в пользу натуральных кормовых решений), у них благодаря «эффекту масштаба» будет больше возможностей, чем, скажем, у небольших фермеров, снизить себестоимость и, соответственно, цены для конечного потребителя на экологичные продукты питания. Кроме того, с точки зрения безопасности продукции у крупных производителей при соблюдении определенных стандартов больше «точек контроля», чем у фермеров. Мы хотим донести до целевой аудитории информацию об ответственных сельскохозяйственных производителях, которые соблюдают экологические стандарты и думают о здоровье будущих поколений.

Источник: журнал "Коммерческий директор", №6, 2014.